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Como praticar a comunicação nos pilares ESG

27 de dezembro de 2021  |  Por Patricia Blumberg, Yun Ki Lee, Santamaria Silveira  |   JOTA
Como praticar a comunicação nos pilares ESG

53% dos líderes de empresas dizem acreditar que agenda ESG influencia positivamente atração de talentos da geração Z.

A procura pela gestão integral dos negócios em diferentes setores e ramos empresariais passa invariavelmente pela comunicação e suas táticas de ecoar as diretrizes e condutas das organizações. Recurso que transporta os valores dos negócios, constrói e sedimenta laços entre organizações e a gama diversificada de stakeholders, a comunicação tem papel neste contexto, particularmente, se a reconhecermos como elo importante entre performance e prosperidade.

O laço forte entre os gerenciamentos da comunicação e a perspectiva integral dos negócios, norteado por condutas éticas, tende a orientar o percurso que levará organizações a dar contribuições reais para a Agenda 2030 da Organização das Nações Unidas (ONU) e alcançar as metas dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS). Indiscutivelmente, entra na pauta o fator ESG (Environmental, Social and Governance), que traduz a essência mais ampla e moderna de sustentabilidade empresarial, interpretada em suas diversas dimensões para tomada de decisões.

A sigla universal, forjada em inglês, remete às palavras Ambiental, Social e Governança e o conceito é avigorado por princípios interligados à realização de investimentos responsáveis e à promoção de uma agenda global, transdisciplinar e multissetorial.

Compreender a contribuição do fluxo da informação na construção e incremento dos valores ESG nos negócios favorece o reconhecimento do poder da convergência entre duas áreas academicamente separadas: a Comunicação e Administração[1]. A junção desse abismo, catalisado pelos fatores ESG, tende a demarcar os cuidados com aspectos que sustentam a governança corporativa por meio de diretrizes e condutas, esboçando contornos da transparência refletida na maturidade de cada estratégia de comunicação.

Já avisava Manoel Marcondes Machado Neto, papa no assunto, doutor em Ciências da Comunicação, que “sem comunicação não há transparência”. Para que a relação harmônica entre comunicação e ética seja bem-sucedida, é fundamental que a governança do sistema social que as organizações representam tenham o reforço de uma linguagem estruturada que espelhe a essência da administração com a qual converge. Sem essa conjuntura, a médio e longo prazo, a reputação da marca – e a gestão dos negócios, como consequência – tende a afundar como âncora.

Reputação da marca é coisa séria na era ESG. Alguns dados importantes para exemplificar a premissa: o “Global Consumer Pulse”, principal pesquisa da Accenture Strategy, mostrou que 87% dos brasileiros desejam comprar itens de organizações mais transparentes em relação à origem de produtos, condições de trabalho e testes em animais[2].

A Talenses Consultoria, por sua vez, indicou que 53% dos líderes de empresas dizem acreditar que a agenda ESG influencia positivamente a atração e a retenção de talentos da geração Z[3]. Além disso, 86% dos entrevistados acreditam que as ações de ESG e transparência são benéficas para a reputação das organizações.

“Se você perder dólares da empresa por uma decisão ruim, eu entenderei. Mas, se você perder a reputação de uma empresa, eu serei impiedoso.” A frase é atribuída a Warren Buffett, um dos maiores investidores de todos os tempos, e escancara de forma concreta e objetiva a importância da reputação da marca. O impacto de uma organização com sua reputação abalada é muito maior do que ‘simplesmente’ a perda de dinheiro. Representa dano ao principal patrimônio de uma organização: sua credibilidade.

Para qualquer organização que queira colocar o ESG na vanguarda de seus esforços de comunicação, uma estratégia robusta de storytelling passa a ser necessidade primária. Da declaração da missão às mídias sociais, da comunicação interna à comunicação institucional, das relações com investidores às interações com o público em geral, a narrativa deve ser simples, integrada e consistente com as atividades executadas e documentadas por meio de relatórios de sustentabilidade em ESG e ODS.

É fundamental também garantir que o conteúdo seja informativo e nunca promocional; qualquer apelo à ação deve beneficiar a sociedade e não a empresa. Destacar a conexão direta entre sustentabilidade, retornos superiores e mitigação de riscos vai contribuir para fortalecer a comunicação dos esforços em torno dos pilares ESG.

Algumas ações têm se mostrado bastante eficientes, como acrescentar conteúdos sobre o tema ao site e redes sociais, incorporar citações da alta liderança que abordem a importância do assunto e a inclusão de detalhes sobre tópicos específicos de ESG na narrativa, como a pegada de carbono, diversidade e inclusão, proteção de dados pessoais e outros que sejam mais específicos, setoriais e direcionados para potenciais fomentadores dos negócios da organização. É importante certificar-se de atualizar regularmente o conteúdo publicado para destacar a evolução.

No mesmo percurso, responsabilidade, resiliência institucional e reinvenção serão necessários para calibragens e reposicionamentos que oxigenem e permitam ciclos virtuosos, prósperos, de aprendizagem e amadurecimento das organizações, refletidos nos resultados de seus negócios. A centralidade de uma gestão comprometida com governança pode ter na comunicação um recurso gerencial eficaz e na aferição da transparência um recurso avaliativo da difusão da imagem das organizações no ambiente onde está inserida, em variadas escalas.

Um dos exemplos mais eficazes de uma ação de comunicação transparente no universo ESG é a carta pública divulgada no início de cada ano por Larry Fink, fundador, chairman e CEO da BlackRock, maior gestora do mundo, com um total de ativos de US$ 9,5 trilhões, mais de oito vezes o PIB brasileiro. Quais serão os temas, preocupações, tendências e orientações principais que nortearão 2022?[4]

Essas cartas, que ganham repercussão global, começaram a ser divulgadas a partir da crise financeira de 2008, considerada a pior desde a Grande Depressão na década de 1930. Treze anos depois, na crise fomentada pela pandemia, Fink profetizou: “Sabemos que o risco climático é um risco de investimento. Mas, também, acreditamos que a transição climática representa uma oportunidade histórica de investimento”.
O pano de fundo da comunicação no próximo ano deve continuar sendo a pandemia que, segundo Fink, realçou a fragilidade humana, impondo transformações à vida das empresas e das pessoas, individualmente. Provavelmente, em 2022, com ampliação da vacinação, haverá um efeito menos severo sobre a economia planetária, embora seu impacto ainda continue presente, como o alto índice de desemprego e de fome que atinge boa parte da população no Brasil e em outros países periféricos.

A carta de 2021 de Fink dizia que a resposta às diferentes crises terá de ser ambiciosa. Na COP 26 (Cúpula da Terra), por exemplo, foi lançada uma delas: o International Sustainability Standards Board (ISSB), um órgão do setor privado voltado a desenvolver e aprovar padrões de divulgação de sustentabilidade, que vai exigir das organizações metas climáticas que permitirão chegar à neutralidade de carbono, com um conselho integrado por três membros da Europa, três da Ásia-Oceania, três das Américas, um da África e quatro integrantes de outras regiões.

O recado de Fink nesse tema vem sendo incisivo: “Quando acharmos que as empresas e conselhos não estão produzindo divulgações de sustentabilidade eficazes ou implementando estruturas para gerenciar essas questões, vamos responsabilizar os membros do conselho”.
Portanto, para 2022, o alerta prioritário da carta deve continuar a sendo o risco climático, sendo que os ativos sustentáveis podem ganhar ainda mais aceleração, criando “uma oportunidade histórica de investimento”, que irá exigir das organizações compromissos com metas climáticas, que permitam caminhar para a descarbonização da economia, criando cadeias de valor e processos industriais mais ecológicos.

Em sua comunicação, Fink lembra que os fundos com perfil ESG são mais resilientes com o sobe e desce da economia, respondendo melhor às mudanças que, em tempos de crise, são inúmeras. Ele estabelece uma lógica entre organizações que conseguem entregar valor a seus clientes, colaboradores e comunidade e ada demais. As primeiras terão mais capacidade de competir e entregar lucros.

Mas, independentemente da possibilidade de predizer o futuro do mercado financeiro e das organizações, o risco climático é o dragão a ser vencido para Fink. E, como expressa José Saramago, “a única maneira de liquidar o dragão é cortar-lhe a cabeça. Aparar-lhe as unhas não serve de nada”[5]. Com a ajuda de ações de comunicação efetivas, as métricas ESG podem ganhar fôlego para vencer essa missão.

 

[1] MARAZZI, Christian. Capital y linguaje (Editora Tinta Limón, 2014)
[2] Pesquisa disponível em: https://accntu.re/3pjbMZ2
[3] Pesquisa disponível em: https://glo.bo/3pgNijn
[4] Disponível em: https://www.blackrock.com/br/2021-larry-fink-ceo-letter
[5] As intermitências da morte. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.